5 แนวคิดสร้างธุรกิจแบบ Disruptive
สรุปหนังสือ Zero to One ผู้เขียนเพิ่งได้มีโอกาสอ่านหนังสือเรื่อง Zero to One จบ ถึงแม้หนังสือจะตีพิมพ์ตั้งแต่ปี 2014 แต่อ่านในปลายปี 2017 ก็ยังไม่สาย คอนเซ็ปต์ของหนังสือเล่มนี้ คือหลักคิดการก่อตั้งธุรกิจที่ไม่ได้ก๊อบปี้ใครมา พูดง่าย ๆ ว่า คิดเอง เริ่มเอง เป็นอะไรที่ใหม่ และอาจพลิกโฉมเทรนด์ของโลกนี้ไปเลยก็ได้ ซึ่งหากใครคิดก่อตั้งอะไรที่มีคนทำอยู่ก่อนแล้ว แล้วคุณแค่ทำตามรอยเท้าเดิม อันนั้นเรียกว่า from 1 to n ไม่ใช่ from 0 to 1 แม้ส่วนใหญ่พี่แกจะพูดถึงเรื่องราวและเคสธุรกิจที่ Silicon Valley แต่หลักการหลายอย่างเราสามารถเอามาคิดและใช้ในการทำธุรกิจได้ดี ด้วยสไตล์การเขียนที่ Crisply written อ่านไปก็ซี้ดไป คือ พี่แกอยากจะวิจารณ์อะไรพี่แกก็พูดพร้อมข้อมูลเพียบ
และประเด็นที่ผู้เขียนประทับใจมีดังนี้ 1. ต้องตั้งคำถามให้ถูกตั้งแต่เริ่ม และหาคำตอบที่ดีพอด้วย:
เริ่มด้วยคำถามที่ดูง่าย แต่ตอบได้ไม่ง่ายว่า "What valuable company is nobody building?" (บริษัทอะไรที่มีมูลค่าสูงแต่ยังไม่มีใครสร้างมันขึ้นมา?) หากใครสามารถค้นหาคำตอบที่ใช่เลยสำหรับคำถามนี้ได้ ก็มีแนวโน้มว่าคนคนนั้นจะมองเห็นโอกาสในการสร้างธุรกิจแบบ 0 to 1 ได้ 2. MONOPOLY only:
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าธุรกิจไหนก็ตาม หากคุณอยากให้มันปังและเติบโตได้จริง คุณต้องเป็น Monopoly ในตลาดนั้นให้ได้ อย่างเช่น Google ที่เป็น monopoly ในด้านของ search engines อย่างแท้จริง โดยมีส่วนแบ่งการตลาดที่ทิ้งห่างคู่แข่งอื่น ๆ อย่างไม่เห็นฝุ่น 3. Competitive lies:
ธุรกิจส่วนใหญ่มักหลอกตัวเองว่า ธุรกิจของฉันแตกต่าง ฉัน differentiate จากคู่แข่งอื่นๆ แต่ความจริงคือ ตัวเองอยู่ในตลาดโคตรจะแดงเดือด อันเกิดมาจากการมองไม่เห็นว่าจริง ๆ แล้วตัวเองแข่งอยู่ในตลาดไหน (lose sight of competitive reality) ยกตัวอย่างร้านอาหารที่มีมากมาย ส่วนใหญ่ธุรกิจร้านอาหารจะตายและเจ๊งภายใน 1-2 ปี แม้พวกเขาจะบอกว่าตัวเองเป็นร้านที่แตกต่าง ไม่ว่าจะเป็น Sushi / British / Indian หรืออะไรก็ตาม (ใครกันจะเลือกกินแต่อาหารอินเดียหรืออาหารญี่ปุ่นทุกมื้อ) แต่คู่แข่งพวกเขาคือร้านอาหารทั้งหมดไม่ว่าจะถูกหรือแพงในย่านนั้นไม่ว่าสัญชาติไหน (นี่ยังไม่นับพวกร้าน fast food และ delivery อีก) ปัญหาของพวกที่สร้างธุรกิจแข่งขันในตลาดที่ตัวเองไม่ได้เป็น monopoly คือเรื่อง “กำไรและส่วนแบ่งการตลาด" มันนำไปสู่การดิ้นรนทุกวิถีทางเพื่อให้ตัวเองรอดตายจากการแข่งขันอันแดงเดือด ซึ่งส่วนใหญ่ก็จะเข้าเนื้อตัวเองหรือไม่เติบโตแบบยั่งยืน ดังนั้น แทนที่จะไปโฟกัสที่ความแตกต่างเล็กน้อยที่ไม่เป็นสาระสำคัญ ควรหันไปโฟกัสที่ทำอย่างไรเราถึงจะเป็น monopoly ในตลาดเล็ก ๆ ได้ ดีกว่า 4. แนวทางการสร้างบริษัทแบบ Monopoly: 1) Start small and monopolize: หาตลาดของตัวเองให้เจอแล้วเริ่มเล็ก ๆ ให้สำเร็จก่อน หลักการคือหาตลาดเล็ก ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายสนใจเรื่องเดียวกัน ที่ยังไม่มีใครลงไปเล่นหรือยังมีคู่แข่งน้อยมากให้เจอ จากนั้นยึดหัวหาดให้ได้ (ตลาดใหญ่มันจะล่อให้คู่แข่งลงมาเล่นเยอะเกินไป) อย่าง Facebook เริ่มต้นแค่เจาะกลุ่มเด็ก Harvard อย่างเดียว จนเริ่มขยายขึ้นเรื่อย ๆ หรือ Paypal เอง ในช่วงเริ่มต้น หลังจากที่บาดเจ็บจากการโฟกัสผิดกลุ่ม พวกเขาก็หันไปสนใจเจาะกลุ่มพวก PowerSellers ใน Ebay แทน 2) Scaling up: เมื่อยึดหัวหาดในตลาดเล็ก ๆ นั้นได้แล้วก็ถึงเวลา (ค่อยๆ) ขยายอาณาเขต ยกตัวอย่าง Amazon ที่เริ่มต้นจากการเป็นร้านหนังสือออนไลน์อย่างเดียว จนประสบความสำเร็จแล้วเขามีสองทางเลือก คือ การขยายฐานไปหาคนที่อ่านหนังสือมากขึ้น หรือ การขยายไปสินค้าตัวอื่น และ Jeff Bezos ก็เลือกอย่างหลัง 3) Don’t disrupt: อย่าคิดจะไปแทนที่หรือเปลี่ยนแปลงอะไร คำว่า disruption เป็นเพียงคำเรียกชิคๆ ของการสร้างสิ่งใหม่เท่านั้น การพยายามจะเอาธุรกิจตัวเองเข้าไปแทนที่เทรนด์ธุรกิจเดิมจะทำให้คนทำธุรกิจโฟกัสผิดที่และจะทำให้มุมมองผิดเพี้ยนไป 5. ต้องตอบคำถามสำคัญให้ได้ ก่อนสร้างธุรกิจ:
คำถามสำคัญสำหรับการเขียนแผนธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ คือ หากคุณสามารถหาคำตอบที่ดีให้กับ 7 คำถามนี้ได้ (หรือเพียง 5-6 คำถาม) ก็มีแนวโน้มว่าธุรกิจของคุณจะไปได้ไกล แต่หากตอบไม่ได้ ธุรกิจของคุณก็มีสิทธิ์แตกพ่ายได้เช่นกัน 1) The engineer question: ธุรกิจคุณสามารถสร้างเทคโนโลยีหรือสินค้าใหม่ ๆ (มากกว่าการพยายามปรับปรุงของที่มีอยู่เดิมในตลาดให้ดีขึ้น) หรือไม่? 2) The timing question: ตอนนี้ถือเป็นช่วงเวลาที่เหมาะกับการเริ่มธุรกิจนี้ของคุณหรือไม่? 3) The monopoly question: คุณเริ่มโดยโฟกัสที่การเป็น monopoly ในตลาดเล็ก ๆ หรือไม่? 4) The people question: คุณมีทีมงานที่ “ใช่” แล้วหรือยัง? (ทั้งเรื่อง mindset / vision / capability / type of personality ที่อินกับธุรกิจคุณอย่างจริงจัง) 5) The distribution question: คุณเตรียมช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าของคุณแล้วหรือไม่? (ไม่ใช่แค่คิดจะผลิตสินค้า แต่ต้องรู้ด้วยว่าจะขายยังไง) 6) The durability question: คุณจะยังสามารถได้ส่วนแบ่งการตลาดที่มากพอในอีก 10-20 ปีข้างหน้าหรือไม่? 7) The secret question: คุณมองเห็นโอกาสที่คนอื่นมองไม่เห็นหรือเปล่า? คนเขียนคือ Peter Thiel ผู้ก่อตั้ง Paypal หนึ่งใน Paypal Mafia ต่อมาแยกย้ายก่อตั้งบริษัทของตัวเองชื่อ และปัจจุบันเป็นพาร์ทเนอร์ของ Founders Fund บริษัทที่ลงทุนในบริษัท startup มากมาย รวมถึงบรรดาบริษัทของ